繁盛店からみる「メニューと仕込みの工夫」｜人気の飲食店は客目線

料理が出てこない飲食店の「遅い！」理由

メニューの数は少なめに

新しくオープンした飲食店に行くなら、１～２カ月ぐらい様子を見てからがいい。オープン直後の飲食店は「オーダーしたいのに注文を取りに来ない」「なかなか料理やドリンクが出てこない」「片付けがモタモタしている」の三重苦にあう確率が高いのだ。スタッフがオペレーションに慣れていないので上手く回っていない。つまり段取りが悪いのである。

一方、それなりに長くやっている飲食店でも、注文はしたものの料理がなかなか供されないことがある。そんな「遅い店」のパターンの一つに「やたらメニューの数が多い」というのがある。和洋中にエスニック、煮物・焼き物・揚げ物・蒸し物・和え物…。牛・豚・鶏に鮮魚や野菜。おにぎり・お茶漬け・握り寿司。カレーにラーメン、ピッツァやパスタ、デザートも。さらにドリンクメニューも各種多彩な品ぞろえ…。

チェーン店ならいざ知らず、客の要望に応えようとして増えたのか、方向性を見失ったのか。供するまでの時間が長くなるのも当然だろうし、仕入れも大変でロスも相当なはず。なのに店側はそれに気づいていない。そして「料理が出てこない店」に限って仕込みを怠っていて、メインの料理をオーダーを聞いてから一から作り始めたりする。

シェフのこだわりはほどほどに

銀座のとあるフレンチのお店では、着席してからたっぷり１時間待たされた。メインがグリル料理だったこともあるが、見渡せばどのテーブルも料理待ちの状態だ。「オペレーションが悪い」と言ってしまえばそれまでだが、準備から盛り付けまでやたらと手のかかるメニューばかりだった。シェフのこだわりが強すぎて調理に時間をかけ過ぎなのだ。カウンターごしに観察していたが、シェフの意識は料理だけにいって、客には向いていなかった。

頑固な料理人の職人気質も大切だが、オペレーションの速さの方が、客にとってはメリットが大きい。おかげで場が持たず、お腹を空かせて「まだか、まだか」とオーダーした料理を待ちながらワインをグビグビ飲むことに。料理が出てきたころにはちゃぷちゃぷのワイン腹になっていて、残念ながら料理の味も覚えていない。事前に予約して行ったのに、何のための予約だったのか謎だった。

仕込みと下ごしらえはしっかりと

飲食店のメニューは少なすぎると寂しいが、繁盛している飲食店は、限られた食材を上手に組み合わせてメニューを豊富にする工夫をしている。同じ材料でもベースとなる調味料を変えてみたり、調理法を変えてみたり。もちろん、すぐに盛り付けて供せるように、下ごしらえや仕込みにも工夫がある。

繁盛している店は「仕事が早い」

東京駅の八重洲地下街で繁盛しているとある居酒屋では、オーダーを受けたら料理人は「盛り付けするだけ」でいいぐらい徹底した仕込みをしている。ファストフード店なみのクイックサービスだが、見てても別に忙殺されているふうではない。皆さんかなりベテランの料理人でもあり、やるべき仕事の役割や手順が染みついている、という感じだ。動きに無駄がなく段取りがいい。皿に盛り付けるあしらいの位置や枚数まで決めてある。繁盛店には、オペレーションや仕込みにもそれなりの工夫があるのだ。

繁盛店のメニューには工夫がある

異業種から参入、でも人気店になったカフェ

飲食店を取材してきて「なるほど」と思った繁盛店がいくつかある。そのカフェの店主は、それまで小さな印刷会社を二代目として経営されていたが、時代の流れにより会社を畳むことになった。しかしビルの立地が抜群だった。商業地域で路面の一階、天満宮や観光施設のすぐ近くと恵まれていたこともあり、検討の末、カフェに業態転換をすることにした。印刷業という異業種で飲食店の経験もなく、まったくの素人だったので「何か武器を持たないと…」と考えて「名物を作ろう」と思い至った。

そのカフェの名物は「カツサンド」。注文を受けてからカツを揚げ、カウンター越しの鉄板でパンを焼く。一つひとつ丁寧に作り上げたそのカツサンドは、盛り付けも美しく、揚げたての厚切り肉とソースの相性も抜群だ。

名物は強力な武器になる

だが、カツサンドはカツサンドである。美味しいけれど、飛び抜けて個性的、というわけではない。ましてやそのカフェ周辺には、洋食店も喫茶店もパン屋さんもある。そしてどちらのお店もカツサンドを扱っていた。ただ、周辺のお店との違いがあった。このカフェだけが、メニューに「名物・カツサンド」と明記している点である。
カフェのマスターの人柄もあって、今やすっかり有名になりファンも多い繁盛店である。途中からもう一つの武器「名物・アップルパイ」も加わってさらにパワーアップしている。

取材対象をいつもネットや情報誌でリサーチしているメディア側にとっても「名物」は取り上げやすいし、なんといっても書きやすい。「名物といわれても、まだそこまででは…」と尻込みするオーナーも多いが、「名物」や「人気」は言ったもの勝ちの言葉なのである。どの店にもあてはまる方法というわけではないが、名物は「自分で作って伝える」ものでもあるのだ。

キャッチコピーでメニューに工夫を

「ビールに最高！」 「 アツアツ揚げたて！」

メニューは提供する商品の名称や説明をする「お品書き」だが、お客様との接点となる重要なツールでもある。事前にネットや情報誌で調べているならばともかく、初めてのお店で注文をするときは、まずはメニューを見て選ぶのが普通だ。メニュー表やメニューブックのある店もあれば、「本日のおすすめ」と記した黒板やホワイトボードを掲げる店もあるし、大衆的な食堂や居酒屋なら壁にメニューの短冊が張られている。高級割烹やBARなどメニューのないお店もあるが、大半のお店にはメニュー（お品書き）が置いてある。

30代半ばの店主が営むある居酒屋は、オープンして数年。カジュアルな洋食系の居酒屋で、スタッフたちも明るくて元気がいい繁盛店だ。このお店では、お手製のメニューブックを使っていた。おそらく文房具屋さんか写真店で買ったアルバムだろう。メニュー名と値段に加え、かわいい挿絵とコピーが一言が添えられている。そのコピーが「おや？」と思わせるのだ。

例えば「チキンバスケット」には、「ビールに最高！アツアツ揚げたて！」のコピー。別にヒネったコピーではない。「ビールに最高！」も「アツアツ揚げたて！」も当たり前と言えば当たり前だ。が、、、

さぁ、この３つのメニュー、どれを注文したくなるだろう？メニューはお客様へのメッセージでもあるのだ。
普通の「生ビール」に添えられたコピーも「生ビール（中ジョッキ）『今日も一日ご苦労様でした！』　480円」。何だか、愛と情熱を感じてしまった。
ヴィレッジヴァンガードのような凝ったコピーが書けなくても、見る人を想って書いたコピーは、短くても伝わる。繁盛店の秘密の一つを見た気がした。

店主のこだわりすぎ、凝りすぎのメニューはNG

一方、取材先で「何この料理？」と思ったメニューもある。
そのお店は繁華な商業エリアの路面にある、創作イタリアンのお店だった。新店だが居抜きで借りた店舗で、それなりの年季が入っていた。オーナーは別に事業をしていて、飲食店でのキャリアがある40歳ぐらいの店長が取材に応じてくれた。
店長は店の概要やPRしたいポイントなどをオーナーに代わって答えてくれ、取材はスムーズに進んだ。だが、メニューブックを見せてもらい「何コレ？」となった。 そこには、赤面するようなポエムがメニューにならんでいた。

• とうきび畑の想い出
• シンデレラの晩餐会
• 森のきのこのかくれんぼ

いくら創作料理でも、さっぱり何のことや分からない。尋ねてみたら「とうきび畑の想い出」はトウモロコシたっぷりの温サラダ。「シンデレラの晩餐会」はパンプキンスープのようなもの。「森のきのこのかくれんぼ」はきのこを使ったパスタだった。どれもオーナーに強いこだわりがあって命名したという。

メニューブックにはそれらの料理の説明は一切なく、店長は「オーダーを取るたびにお客さんに説明しなければならなくて」とこぼしていた。こだわるのもいいが、奇をてらいすぎて、誰のためのメニューブックなのか分からなかった。大の大人の男が「シンデレラの晩餐会をひとつ」なんて、声に出して言えるのだろうか。
その後、その店がどうなったか定かでないが、お客様は誰なのか、メニューやキャッチコピーを作る時は、誰かの顔を思い浮かべて作った方がいい。